El EGM; la medición de audiencia en la radio

Análisis con Gorka Zumeta y José Andrés Gabardo

J. A. Gabardo: La radio es el medio mas complicado de medir en España porque hay mas de 2.500 emisoras diferentes, y no están todas

Ahora mismo la única encuesta superior al EGM es la de censo

Es difícil que una cadena de radio pueda superar aquellos 5.702.000 de la Ser en 2004 porque a medida que pasan los años aumenta la oferta y la competencia

G. Zumeta: Si miramos porcentajes la radio está por debajo de las grandes audiencias de hace 20 años 

Una oleada del EGM es una foto fija del momento y la última resaltaba la tensión y ha aumentado la audiencia 

La radio es el reflejo de la vida, hay mayor demanda de información porque nos encontramos en una situación complicada 

J. A. Gabardo: Hay un grupo importante de individuos que escucha la radio cuando tiene algo que escuchar como en el caso del apagón, como no había otra opción se empezó a desempolvar los transistores 

El prime-time de la radio es de 7 a 10 de la mañana y los que están hartos de eso o no escuchan la radio o se pasan a las musicales, y ahora se nota que hay movimiento 

El problema de la música es que tiene otros proveedores en plataformas que con el algoritmo ataca a la línea de flotación de la radio musical 

G. Zumeta: Hay una encuesta del CIS que asocia determinados marcos de tendencia política: La Ser está en el centro-izquierda, la Cope en el centro-derecha, igual que Onda Cero, por eso la competencia ahí es mucho mayor 

J. A. Gabardo: Distinguimos si el oyente escucha por OM, FM, internet o en streaming directo o diferido -podcast- y si lo escucha a través de plataformas o TDT 

La audiencia de la radio aumenta a medida que vas en el coche 

G. Zumeta: Hay problema con lo que hace la radio convirtiendo espacios en podcast porque eso es radio encapsulada; podcast es aquello que se hace exclusivamente para ser distribuido por internet, no por la antena 

Críticas al EGM y su medición 

J. A. Gabardo: Cada año empezamos de cero y vamos acumulando entrevistas 

Las entrevistas por teléfono duran entre 10 y 15 minutos, las presenciales pueden durar hasta 30 minutos 

Un programa “no pierde” de golpe 200.000 oyentes, es que ha habido 200.000 oyentes menos 

Hay países que utilizan un sistema alternativo como el audímetro de televisión, pero no es fácil que lleguemos a tenerlo en la radio en Españ 

G. Zumeta: No es lo mismo la escucha por internet que produce información anónima pero que queda reflejada y ese es el dato que ahora mismo está manejando el EGM con el streaming 

Todavía la audiencia por internet está muy por debajo de la FM 

Un ejemplo de como acercar a los jóvenes a la radio ha sido el caso de la emisión que montó Global TV en Netflix para hacer una emisión de radio dedicada a la serie Strangers Things

El autor con G. Zumeta y J. A. Gabardo

A lo largo del año se dan a conocer los resultados de audiencia en radio en tres oleadas de encuestas que se realizan entre febrero y abril, mayo y junio, y la tercera que cubre el periodo septiembre a noviembre. Es decir cómo arranca el año, cómo se cierra una temporada y cómo empieza la nueva. A mitad del pasado mes de diciembre se publicaron los datos de la tercera ola con los datos de cierre del año natural que realiza y publica la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC) conocidos como el Estudio General de Medios (EGM).

En este primer episodio del nuevo años vamos a analizar cómo se realiza la medición de audiencias de la radio en España desde un punto de vista técnico, de conocimiento. No se trata de profundizar en los temas de discusión, se trata de dar a conocer el funcionamiento y la necesidad de esa encuesta para el crecimientos de medios, agencias de publicidad y anunciantes. Estamos ante una herramienta esencial para radio, televisión, revistas, y prensa diaria de cara a la planificación de las campañas de marketing y publicidad en los medios.  

Para hablar del EGM, de los datos de audiencia y su trabajo compartimos mesa con Gorka Zumeta y José Andrés Gabardo, director técnico del EGM, la persona que mas sabe sobre mediciones de audiencia de este país.