"Volvemos enseguida"

En cada ocasión que escucho, o veo, en un programa de radio, o televisión, la coletilla famosa de “volvemos en un momento”, o “les dejamos con la publicidad”, o “Ahora les pongo un poco de publicidad y volvemos en seguida”… me irrito.

¿Esa publicidad que sirve de “descanso” con la que nos “dejan” no forma parte del contenido del programa? ¿Acaso los presentadores, directores, guionistas, productores, técnicos y redactores no cobran su sueldo de la publicidad, no se pagan verdaderas fortunas a las estrellas mediáticas y a los directivos procedente de “esa publicidad”? Me parece una falta de respeto y de una inconsciencia insuperable, al margen de insensato, tratar así a quien te da de comer y mantiene a los medios privados.

Me sorprende que los anunciantes no protesten enérgicamente por la forma en que se “mete” su publicidad en los medios. En otras ocasiones se pone una serie de anuncios del mismo producto seguidos unos detrás de otros, y no solo en la radio o la televisión, también sucede en la prensa; no es extraño ver varias páginas seguidas de publicidad de coches, rebajas, perfumes, etc. unos detrás de otros, y no me refiero a los suplementos monográficos, en los que resulta obvio. Parece que ya no se practica el mas mínimo sentido del control de la continuidad de la publicidad para cuidar precisamente a quien se anuncia.

Es grave que esto suceda en cualquier momento, pero mas aún en épocas de crisis en las que se mira –o se debería mirar- con mas celo al anunciante, pero en los medios cada día hay dos mundos mas separados como son los de la publicidad y el programa. No se considera a la primera como parte de un todo si no como un “punto y aparte”. Solo en los casos de patrocinio hay un esmero, le invitan a zonas VIP, le entrevistan y le dejan exhibir sus productos, pero a diario es “esa cosa que va entre programa y programa”.

Solo hay una excepción en el que los medios y los directores de los programas han sabido encajar el producto publicitario con el contenido, y ha sido en el deporte. Ahí si han sabido los creativos y anunciantes ir de la mano con los animadores de los programas y, tanto en Radioestadio (Onda Cero) con Javier Ruíz Taboada, como Juanma Ortega en Carrusel Deportivo (Cadena Ser), o el incombustible e inigualable Pepe Domingo Castaño en Tablero Deportivo (Cope), como antes lo hicieron Joaquín Prat o Juan de Toro, han conciliado la información y la publicidad como algo compacto.

Es evidente que en un programa informativo, una tertulia, un debate o una entrevista no se puede “vender la publicidad” como en un programa espectáculo, pero hay muchas formas directas, inteligentes y elegantes para saber “meter” la publicidad, y de ahí a frases como “les dejamos con la publicidad, pero no se marchen muy lejos que volvemos en seguida” media un mundo, principalmente de incompetencia, cuando no de desidia e irresponsabilidad o falta de profesionalidad.

Si yo soy uno de los anunciantes que suena a continuación, si, me retiro en ese instante, voy al teléfono, llamo a la central de compras, la agencia o al medio y retiro mi publicidad en ese instante.